Zorgen over onze reputatie

Zorgen over onze reputatie

Afgelopen week heb ik een toespraak gehouden over de reputatie van de telecomsector op het jaarlijkse Telecom Time in Houten. Hoewel we dit onderwerp een paar maanden geleden zelf hebben gekozen, had ik er een dubbel gevoel bij. Aangezien de reputatie van de sector zich momenteel op een historisch dieptepunt bevindt, steek ik daarmee namelijk ook mijn nek uit. Aan de andere kant, na alle negatieve media-aandacht van de afgelopen weken, was er geen actueler onderwerp om over te praten.

De reputatie van de telecomsector is een grote uitdaging en ik ben daar bezorgd over. Niet alleen als CEO, maar ook als mens. Ik ben een econoom en als ik naar de sector kijk vanuit dat perspectief, dan maak ik me zorgen. Ik maak me zorgen over het feit dat klanten ons niet vertrouwen, doordat onze prijsplannen niet transparant zijn en doordat onze buitenbundeltarieven hen frustreren. Ik maak me ook zorgen over politici die ons niet vertrouwen. Kijk maar eens naar de tweets die ze uitsturen waarin ze vragen om strengere regelgeving (en die daar vaak ook uit voortvloeit). En hoe meer regelgeving er is, hoe moeilijker het wordt om te innoveren, wat essentieel is voor de sector. De snelle veranderingen in de telecomsector beïnvloeden ook het vertrouwen van medewerkers in hun werkgever. Reorganisaties en herstructureringen plagen de sector al jaren en ook recent zijn er weer ontslagen aangekondigd. Tot slot ben ik bezorgd over investeerders die klagen over het investeringsklimaat in Nederland. De soms emotionele debatten in de Tweede Kamer resulteren in ad hoc beslissingen op onderwerpen die voor de industrie cruciaal zijn, zoals frequenties en netneutraliteit. Dit zijn thema’s die de markt voor de komende decennia zullen vormgeven. Ik heb me daarom afgevraagd waarom zoveel mensen een mening over ons hebben en hoe die bepaald wordt. Als ik naar onszelf kijk, dan zijn er vijf factoren die onze reputatie bepalen en waar we aan moeten werken (in willekeurige volgorde genoemd).

Over de eerste reputatiedriver maak ik me niet zo’n zorgen, namelijk ‘relevantie in de samenleving’. We hebben geen enkele moeite om uit te leggen waarom we bestaan. Iedereen kent ons, iedereen gebruikt onze diensten en velen onderkennen het belang van de telecomsector voor de economie. Tijdens Telecom Time noemden Eurocommissaris Neelie Kroes, Alcatel-Lucent CEO Ben Verwaayen en Mark Dierikx, Directeur Generaal van het ministerie van EL&I allemaal het gebrek aan trots van de sector. De belangrijke rol van de sector voor de samenleving, zo gaven alledrie aan, moeten we meer inzetten om onze reputatie te verbeteren. Ik kan me volledig in die observatie vinden, want ‘we keep the Netherlands connected’!

Ten tweede bepaalt ‘netwerkkwaliteit’ onze reputatie. Het probleem hierbij is dat, hoeveel we ook in ons netwerk investeren (momenteel circa € 240 miljoen per jaar), het nooit betrouwbaar genoeg of snel genoeg zal zijn voor ons en onze klanten. En dit hebben we ons niet op tijd gerealiseerd. Toen we mobiel internet introduceerden, hebben we niet goed uitgelegd dat de dekking en capaciteit niet zo goed zijn als klanten gewend zijn bij mobiel bellen en sms’en. En toen datagebruik begon te exploderen, waren we onvoldoende voorbereid wat bijdroeg aan een suboptimale mobiele internetervaring. We hebben klanten nooit uitgelegd dat het nog tot de introductie van LTE zal duren, nu nog zeker anderhalfjaar van ons verwijderd, totdat klanten op het mobiele internet een ervaring kunnen verwachten die vergelijkbaar is met thuis.

Een derde belangrijke reputatiedriver is ‘klantenservice’. Ik weet dat de serviceperceptie van klanten op dit moment bij lange na niet is hoe ik het zou willen. Daarom investeren we ook in service. We hebben bijvoorbeeld recent 140 gespecialiseerde medewerkers aangenomen om klanten te ondersteunen bij smartphone-gerelateerde vragen. Ook hebben we ons Web Care team 24/7 beschikbaar gemaakt en investeren we fors in het verbeteren van onze IT-systemen, zodat klanten een betere klantervaring hebben. Ongeacht waar ze hun vraag stellen (in de winkel, op twitter, via de klantenservice of e-mailhelpdesk). In lijn met Martijn van Dam’s (PvdA) suggestie hebben we de wachttijden van onze klantenservice online gepubliceerd en berekenen we één tarief per gesprek (45 cent), ongeacht hoe lang het gesprek duurt.

De vierde reputatiedriver baart me het meeste zorgen en dat is ‘prijsperceptie’. En hier moeten we onszelf de schuld van geven. We hebben jaren geleden nooit uitgelegd waarom we ongelimiteerde databundels zo goedkoop aanboden, terwijl we wel circa 1 miljard hebben moeten investeren in UMTS-licenties. Om maar niet te spreken over de kosten van de netwerkuitrol. En we wisten toen ook al dat we uiteindelijk naar een datawereld toe zouden gaan. Als je een restaurant start wetende dat je er uiteindelijk een wijnbar van wilt maken, helpt het ook niet als je begint met het gratis weggeven van de wijn. We hebben ook nooit goed uitgelegd dat in drie jaar tijd de prijs van het bestverkochte toestel (dat bij een abonnement wordt geleverd) is gestegen met 400 procent, dat datasnelheden op toestellen met een vergelijkbaar percentage zijn gestegen en dat we voortdurend hebben moeten investeren om de hoeveelheid data, die sinds 2008 met een factor 30 is toegenomen, te kunnen behappen. En dat heeft geresulteerd in een fundamenteel probleem: we begonnen met het te goedkoop aanbieden van data  terwijl de perceptie nu is dat we te duur zijn. Maar dat is nog niet alles, we hebben klanten nooit goed genoeg laten zien hoeveel data ze gebruikten. We werken echter wel aan verbeteringen op dat vlak. Zo sturen we klanten een sms als ze 90 procent van hun databundel hebben gebruikt. Toch blijft transparantie, in brede zin, iets waar nog veel op verbeterd kan worden. Daarom hebben we onder andere besloten om een bel-/datastatus app te ontwikkelen, die we binnenkort introduceren. We investeren daarnaast in de waardeperceptie door nuttige diensten te ontwikkelen, zoals bijvoorbeeld de Mobile Protect app, waarmee klanten hun telefoon terug kunnen vinden en, indien nodig, op afstand kunnen wissen.

Een mogelijkheid om proactief onze reputatie te verbeteren, ligt bij de vijfde reputatiedriver: ’duurzaamheid’. Ons netwerk verbruikt veel energie en de toestellen die we verstrekken, zorgen voor zogenaamde e-waste. We doen zoveel mogelijk om te recycelen en hebben ambitieuze doelstellingen om onze CO2-uitstoot met 50 procent terug te brengen in 2020 (vergeleken met 2007). Maar er is nog veel meer dat we kunnen doen. Als eerste operator in Nederland hebben we recent een duurzaamheidslabel voor toestellen geïntroduceerd dat aangeeft hoe duurzaam het is geproduceerd en hoe goed het gerecycled kan worden. Ook hebben we geëxperimenteerd met windturbines op zendmasten en het op stand-by zetten van zendmasten - zonder service te beinvloeden - om het energieverbruik terug te brengen. Maar duurzaamheid gaat niet alleen om ’groen doen’. Afgelopen woensdag hebben we in samenwerking met Enviu de Help! App gelanceerd, die het mogelijk maakt dat eerste hulp eerder verleend kan worden aan bijvoorbeeld slachtoffers van een hartaanval. Om ouders te ondersteunen een veilig mobile internet aan kinderen te bieden en cyberpesten te voorkomen, hebben we de Safety Net app ontwikkeld. Afgelopen jaar hebben we het voortouw genomen in het aanpakken van misleidende sms-diensten door de aanbieders van die diensten zelf de rekening van misleiding te presenteren. Hiermee hebben we het aantal negatieve ervaringen onder klanten aanzienlijk verminderd en hebben we deze praktijken voor kwaadwillende premium sms-aanbieders minder lucratief gemaakt.

Dit gezegd hebbende, realiseer ik mij dat de industrie voor een enorme uitdaging staat en dat er een lange weg te gaan is. We moeten in actie komen en laten zien dat we dat op de juiste manier doen. Dit is enerzijds een taak voor de telecomsector als geheel, zoals met één mond praten richting politieke stakeholders, zoals Afke Schaart (VVD) op Telecom Time terecht aanvoerde. En aan de andere kant is dit aan de individuele bedrijven zelf. Geen woorden, maar daden en laten zien dat je investeert in wat uiteindelijk het beste is voor klanten. Ik zal er persoonlijk voor zorgen dat dit wordt omarmd binnen Vodafone Nederland. Ik heb daarom aangeboden dat Vodafone volgend jaar op Telecom Time terugkomt om te laten zien welke vorderingen we hebben gemaakt.